瀛之杰汽车咨询（IDEO）董事长兼CEO

《中国汽车报社》专家顾问委员会 委员

全国工商联汽车经销商商会经营管理委员会 秘书长

主持人：

很高兴经历过前几天的狂风暴雨，今天到广州能看到一个明媚的阳光。今天主办方给了我一个题目，这个题目叫做“汽车经销商的转型及互联网+”，2005年我们的产量只有不到500万，而我们在干什么？我们所有的人都在抢品牌，往上海跑，往武汉跑，往北京跑，往广州跑，那个时候是只要抢到品牌，就感觉到我做汽车有希望了，那个时候不会有人会想到，我抢来了品牌还要关店。在2009年的时候，中国的汽车第一次就超过了1000万辆，而那个时候我们绝大多数的人都沾沾自喜，以为赶上了一个好的行业，好的时代，他们在2009年加入到汽车行业的时候，他们永远不会想到，仅仅在6年以后，我们所有的汽车营销人都会变得很焦虑。2015年已经超过了2000万辆，回过头来我们再看看，2015年我们在做什么？

今天我想和大家分享的是，经销商的集团化转型在前面，而互联网+在后面，所以今天的主角是我们的汽车经销商的可持续发展，而互联网+也好，互联网也好，它是如何助力我们进行成功的转型，以及可持续努力的？。

所以在这里请允许我介绍一下，参加我这个环节沙龙的各位嘉宾。移动互联网有一个很好的好处，主办方都不给我打印一张纸，给我发了一个微信，让我在微信上来看。第一位嘉宾，中国有一句古话叫做有龙则灵，欢迎广州的有龙集团董事长谢向东先生。第二位嘉宾是有道集团的战略发展部总监钟远光先生。第三位嘉宾是广东省广旗智传播机构向寒松总经理。其实我们经销商不仅仅有集团，还有集群和单店，今天主办方还特别邀请了广州冠晔大众总经理助理任列兵先生。

四位嘉宾已经上台就坐了，其实我想问大家一个问题，移动互联网非常的好，可以不给我纸，我可以在这上面看。我问大家一个问题，谁能告诉我一个答案，如果手机没有电了怎么办？有人告诉我可以充电，如果我没有带充电器怎么办？有人告诉我，你可以拿出另一个手机，如果我没有带另一个手机怎么办？大家会告诉你，你到云端，还可以看到你现在的东西。其实我想和大家分享的是，我们今天面临的不是一个价值链的竞争，如果我们把价值链看作是我们的新陈代谢的话，其实我们在座的每个人，此时此刻都在新陈代谢，无论我们做二手车，做保险，做延保，做上牌，做金融租赁等等，大家会看到，现在越来越多的人在蚕食经销商的价值链。如何让我们的免疫系统变得更强呢？在这里面，我希望我们今天大家一起分享一下，不仅要有价值链，来让我们有生态系统，让我们的新陈代谢通顺，如何使经销商渠道的生态系统能够建立起来，真正地从一条线变成一个圈，然后使我们具备可持续的竞争能力。所以在一开始，我想请我们嘉宾按照上来的顺序，每个人用一分钟的时间来介绍一下您和您的企业。

有龙集团 董事长 谢向东

谢向东：

各位领导 、各位同仁们、伙伴们，大家下午好！非常荣幸能到台上来跟大家分享，我是有龙集团的谢向东，在这个行业我们也浸泡了有快20年，从生产厂家到后来到了销售渠道，我们公司跟在座的各位可能也不太能比，我们在10年的发展过程当中，主要是三个板块，一个是以出租车销售为主，第二个是以4S店为主的业态，第三块就是我们从去年到今年，我们全力以赴在专注于做新能源汽车的推广。我们现在代理的一款微型纯电动车，主要是以轻量化、低电压、低电流而导入市场的一款微小型的纯电动车，目前在广州，应该说我们在推广过程中得到了很好的市场反响，我们也是借鉴了互联网的一些思维，用O2O的模式在线上进行集客。在线下，我们今年计划在广州打造100家体验店，200家服务站和12个体验中心，用三维的角度，主要是以客户的便捷服务为主的理念，我相信在座各位对新能源汽车有兴趣的，或者对我们这个产品的经销服务有兴趣的，也可以会后跟我们进行交流，因为我们现在还有20多家体验店发展的指标和目标，也希望我们在座的同仁能够联起手来，抱团取暖，一起为新能源事业做一些贡献，也为我们广州的蓝天做一份贡献，谢谢大家。

有道集团 战略发展部总监 钟远光

钟远光：

大家下午好，我是有道集团的钟远光，有道汽车集团是一个传统的汽车经销商集团，我们集团化只是做现有的一些汽车的业务，区域主要是在广东、广西和湖南这三个省，代理的品牌相对来讲我们是比较聚焦，主要是做一些我们比较熟悉的产品，在单一的品牌上面进行长足和扩大的发展，这样能够争取更大的一些优势，去发展我们整个集团的一些愿景。

主持人：

有这样两个数据，2014年年底跟2013年相比，全中国的11家汽车上市公司，他们的库存平均增加了20%。他们的新车销售毛利率下降了0.7%，他们每年的库存周转率多了4.4天。大家都知道，一台车如果库存增加了4.4天意味着什么，我相信在座的各位很清楚。所以我的第一个问题是，在2014年你们几位所接触自己的企业，或者接触到的汽车企业，你们的业务收入和销量，以及你的利润结构是否发生了一些变化？

广州冠晔大众 总经理助理 任列兵

任列兵：

从我们公司来看，2014年到现在是经历了一个比较困难的时期，在销量上我们变化还不是很大，但是在收入上有很大的问题，我们现在库存还不是很高，但是销售方面贴钱卖车的情况是必须的。在售后方面也不像过去那样，不是说我们车卖出去了，售后能支撑我们的收入，售后方面也难以养店，我们现在是到了一个最困难的时候。

主持人：

今年是你建店的第几年？

任列兵：

我们是2007年建店的，但是去年搬到了一个新店，所以我们可以是一个老店，也可以说是一个新店。

主持人：

我相信任总这个问题也是一个问题，看看钟总这边的情况。

钟远光：

我们集团从整个业务量，营收方面增长还是有的，整个的量上面我们增长还是比较大，但是在结构上就发生了一些变化，包括在利润的层面，同比2013年实际上是没有太大的区别。在结构上，特别是在售后方面，现在比例是占的略大，原来销售占的比例是略大一些。在营业额上面，2013年我们是5%，2014年是7%，所以这个收入的比例是发生了一些变化。关于利润的来源，现在结构上也是有了相应的变化，原来新车占的比重比较大，在2014年我们销售的利润占30%，售后的利润占了40%，其它的就包括金融、二手车，其它相关的一些精品，包括上牌、手续费方面，大概占了30%。

谢向东：

我们企业可能跟在座各位很多几乎全部以4S店为业态的公司不太一样，因为我们一大半的业务来自出租车的销售，我们现在在珠江三角洲每年销售出租车的量大概是3000到5000辆，而且随着法规的完善，对出租车提前更新的产业政策的出台，包括城市限购以后，特别是广州限牌以后，出租车的投放量在逐年增加，在这种情况下，我们的业务是逐年在上升的，而且上升的幅度还是比较大的。我们在座的都是同行，很多都是在这个行业有丰富经验的，经历了一二十年的，汽车4S店这个行业真正的利润的下降，或者销量的下降，它还是符合大的市场规律，就是一个供求关系。当供大于求的时候，一定利润量是不会像之前的求大于供。我相信经销商的利润的始作俑者，应该是厂家和客户之间产能和需求量的博弈，中间的代理商只不过是这个产业链当中服务的一个角色，包括4S店这种模式，我相信最终导演、编剧应该是主机厂。制造贴近市场，而不是盲目地扩大产能，带来供求关系博弈颠倒过来之后，经销商的日子会很艰难。

主持人：

刚才谢总谈到了导演和主角，有些时候你会发现，在新的商业模式下未尝主角不会扮演起导演或者比制片人更重要的角色。

省广旗智传播机构 总经理 向寒松

向寒松：

因为我不是卖车的，我是帮厂家卖车的，刚才谢总提到的厂家是导演，从我们服务汽车行业这么多厂家一个很深的感触，确实厂家现在也越来越务实了。以前销量是政治任务，一方面中方的国企的领导，上面要完成任务，我今年一定要过百万，一定要过两百万，外方也是政治任务，因为中国是最赚钱的市场，所以董事会也给他们下了很高的经营指标，你今年必须要完成100亿的利润，完成150亿的利润。这几年都是这么过来了。但是我感觉从去年开始，应该主机厂还是变得慢慢的务实了。他们是不是变得务实，取决于大的集团公司的领导是不是想当官，取决于下面的主机厂的中方的领导是不是也想当官，也取决那些外方的派驻中国的领导想不想回总部当官。现在好像大家也慢慢务实了。现在很多厂家目标没有那么激进了，应该好多了。

主持人：

虽然说目标好多了，但是2017年年底，中国有可能会达到5000万的产能，中国的产能绝不是开玩笑的，5000万的产能该怎么办？刚才我们4位嘉宾谈到了，在2014年他们的营业收入和经营结构发生了一些变化，马上就引出这样一个问题，谢总算是一个新渠道、新模式，我们四位朋友认为，在未来中国汽车行业4S店的经营模式是否可能会发生变化？如果发生变化，会发生哪些可能的变化呢？我还建议从任总开始。

任列兵：

在我们看来，4S店的转型到底是转到哪里去，我想应该是转到面向市场，在市场中生存，这是一个大的方向。

我们单店4S店现在遇到最大的问题，第一个是我们对厂家心存幻想，因为厂家带着我们走了光辉的10年，黄金的10年，也落下了一个离开厂家我们不会生存的这么一个状况。这个状况现在我们很难改变。单店跟经销商集团不同，经销商集团财大气粗，可以跟厂家叫板。我记得最清楚是去年庞大集团的总经理的一个演讲就非常的振奋，非常的近昂。但是我们单店没有这个实力，没办法跟厂家叫板。我们现在最希望在同城的，同品牌的经销商，最好是有哪一家先跑，剩下一点市场给我们生存。这就是我们现在主要的一个问题，我们对厂家的幻想还没办法改变。实际上厂家现在自身难保，它也不可能再带着我们往前走。那我们该怎么样去突破这个怪圈呢？第二个是我们怎么跟其它的经销商联合起来。刚才我说了，我很高兴我们经销商协会成立了，等于我们广大的经销商有了一个家，从此以后我们可以联合起来。我们现在不能联合起来，刚才几位老总讲了，现在是厂家在玩这个东西，但是真正贴近市场的不是他们，而是我们，我们才可以把市场的需求转达给厂家。我们不联合起来，就不可能实现我们影响厂家，真正满足市场的需求。我们怎么联合起来呢？我想经销商联合起来很容易，但是我们单店要考虑怎么联合起来，我想我们单店应该是在经销商集团开拓的方向上靠拢，也希望经销商集团拉兄弟一把。

主持人：

拉兄弟一把，说得很悲壮。其实我可以给任总一个建议，全中国我见过几家，豪华品牌和合资品牌都有的，就一家店，经营得非常棒，可能我们广州的这种竞争实在是太激烈了，大家有机会可以到其它的地方看看，真的只有一家店的这种情况经营得非常棒，而且经营了很多年。

钟远光：

我认为4S店一定会变。第一，我们现在所经营的场所会发生改变。第二，因为业务的改变，造成4S店也会有一些取舍。但是我认为4S店一定会继续存在下去。比如说它的功能上会有一些变化，就像现在有很多种的医院一样，4S店可能很大程度上会转型升级，它可能是一个很高的三甲医院。4S店有很多的优势，是其它的渠道取代不了的，包括整体的服务质量。另外，4S店本身的技术力量还是非常强的，还有它的一些综合的体系还是比较好的。但是在4S店里面的一些业务，有可能会独立的剥离出来，包括技术含量比较低的一些保养、快修的连锁，它会逐渐出现，甚至现在就有从4S店出去的部分，比如说轮胎，现在在4S店里面做的已经是越来越少了，很多的都已经在外面的店里面去做了，后续其它的一些技术含量低的部分会剥离出去得越来越多，也是形成一定的竞争。但是4S店的优势，还可以进行一些转变，可以把它的优势发挥得更强一点。我认为这是4S店一定会存在的理由。

谢向东：

我觉得4S店这个模式，这种业态能生存到现在，特别在我们国家有2万多家4S店，这可能是在国际上都是绝无仅有的，就是以4S店为主，而不是多元化的汽车服务业态，我认为形成这种情况是三个原因造成的。第一个是国家的产业政策，我是1994年进入这个行业的，当时我们国家的轿车是要专卖的，那时候是机电设备公司、物资公司销售车辆，那个时候的销售和维修是剥离的，维修的人不能卖车。后来产业政策发生变化，包括厂家的品牌管理办法、授权制出现以后，出现了4S店这个业态。真正最早是广本率先推出，叫3S，后来到了4S。我觉得4S店的形成，第一个元素还是跟产业政策有关系。第二个是主机厂的主导，因为主机厂认为，只有4S店这样的模式大投资、大投入，甚至互相攀比，有的4S店都建得像宫殿一样，投资一个亿，就完全失去了市场投资回报价值的博弈，我觉得4S店能否存活，跟主机厂的主导思想密切相关。包括向总刚才讲的，现在我们主机厂也放下身段，下沉渠道，能够贴近市场，要求经销商，以单店的，2S、快修为主的网络纳入它的体系，但是4S店在主机厂当中还是有百分之七八十的主导作用。第三个，我认为4S店最难过的日子就是北、上、广这样的一线城市，还有就是限牌城市，因为我们4S店现在利润的下滑，有个重要的原因就是我们的成本的上升，甚至成本上升的速度远远高于我们利润提升的速度。比如说租金高速上涨，我们辛辛苦苦花几年把建筑物的成本收回的时候，城市要面临拆迁了，我们要搬迁了，因为城市不断在扩大，由过去的城乡接合部，现在变为市中心了，我们的4S店不得不去迁移。广州的经销商面临很大的问题就是，我们每个单店控制成本再低，每年的刚性成本也在1000万，这是一个很大的数字，导致我们的4S店在一线城市很难生存。而且我们还有很多潜在的成本，比方说环保、消防，时不时的就有部门来稽查。我经常讲，4S店在一线城市是合法经营下的非法业务，因为我们不可能一个临时建筑满足环保、消防的长期要求。所以我觉得4S店业态转移到多元化的方式，比方说有快修业的诞生、服务连锁机构的诞生，甚至现在还有很多O2O上门维修的业务，业务多元化的发展，我的预测，在一线城市4S店只是一个多元化的主流角色，但一定不是百分之百按照这个模式发展。

主持人：

是主流角色，但一定会比例逐渐的变小。

向寒松：

十年前我们做媒体的时候就在讨论这个话题，4S店什么时候灭亡，什么时候发展，但10年过去了，4S店仍然还在。但是我对4S店还是不是很看好的。为什么呢？来自两个压力。第一个压力是来自传统汽车领域。传统汽车领域我们说是4S店，其实很多4S店在厂家来说它就是1S，就是卖车，后面的3个S是忽悠的，就是为了把车卖出去而搞一些东西进来。4S店在这个产业链上只做了上半部分，下半部分别人为什么会进来？就是因为你根本没做好，或者说你不擅长做这个业务。所以我觉得第一个挑战是来自互联网+的那些上门服务、上门洗车、上门保养，它把你的业务干掉了，你最后只能去卖车，这就回到了厂家搞4S店的最初衷。第二个压力是来自谢总正在干的新能源汽车，大家可以看到，像乐视已经准备造新能源汽车了，小米可能也会造新能源汽车，包括特斯拉，它就不搞4S店，它是一种全新的业态，打造生态圈的模式去做。当未来10年或者20年再看的时候，新能源的全新模式会占领市场。我有很多朋友想投资建店，我都建议他们一定要慎重。

主持人：

其实这两年以来，我们跟大量的互联网公司在一起，他们这两年一直跟我谈的话题是，我们要把4S店当2S，后来我告诉他，我说你们的想法是外面的野蛮人的想法，真正的中国的4S店未来4S没有错，但是可能两个S轻，两个S重，而不是把我们4S整个的切薄了。所以要站在未来的角度思考现在。

下面进行到我们第三个问题，大家都知道，我们依赖厂方的培训，而厂方的培训又不够及时，如果经销商自己做培训的话，要花大量的时间和金钱，做得又不是很专业。同时每年大量的满意度的调查，都沦为了一种走过场，即使你打到了999分，你也不一定能排到第一名。我们是否在想这个问题，如果有一种互联网工具能帮助我实时地调查我的用户满意度，还能帮助我实时地卖车，是不是比现在的先卖车再事后做满意度的调研会更好一些呢？我们就回到这个问题，在座的各位，你们感觉现在你们在移动互联网上，已经开始做了哪些事情？或者在未来一年当中想做哪些事情？

向寒松：

因为我不是卖车的，我是帮厂家卖车的，我站在第三方的角度谈一谈。现在应该说汽车厂家非常重视移动互联，我们是做传播，做推广的，现在也逐渐变成了移动互联。我们从汽车厂家的营销费用来看，原来是主要在报纸，后来是电视，现在更多的是移动端。大家可以看一下今日头条的广告，今年号称要做五六个亿，也就成立一两年的时间，它里面的汽车广告占了百分之六七十。移动互联一定会改变这个行业，这是从我们接触的角度，这是第一。第二，现在我们服务的客户，这些厂家都在讨论，如何用移动互联去改造我们的营销系统。一个是厂家层面怎么收集销售线索，一个是经销商层面怎么帮经销商建立一套数据系统，然后收集销售线索，提高客户满意度，很多厂家都已经在做这样的事情，像我们服务的东风日产、广汽三菱，包括自主品牌的江淮汽车，都在做这样的事情，帮经销商提高整个营销系统的数字化营销能力。

主持人：

已经开始行动了，而且广告的预算在不断增加，由传统领域向我们的数字领域转变。

谢向东：

互联网的诞生对各行各业的冲击都特别大，特别是我们汽车，但是我觉得互联网也给汽车销售服务带来了无限广的好的一个工具和载体。包括现在信息量这么大的情况下，消费者可以很清楚地了解他应该买什么样的一款车。谈到我们这个企业，在新能源汽车方面，我觉得互联网是给我们带来了无限的好的竞争优势，比方说我们现在推出的O2O的模式，线上进行预约、集客，线下体验。我们现在已经在广州投放了一部分车辆，包括我们张会长他投放的也是这种分时租赁的车辆，消费者通过下载APP，然后预约制、会员制，按照使用了多少分钟来付费，这样对消费者来说是非常便利的，而且按照互联网思维，消费者很多在使用过程中是免费的。比方说他在使用车辆过程当中，维修费、保养费都是免费的，包括今天有个咨询公司讲了大数据的概念，未来可能我们投放的这种智能化的纯电动车，投放在广州做分时租赁这样的模式的话，我们运用的也是大数据，就是消费者在使用这个车辆的租赁费用，可能由我们的商家来买单，有可能由7天连锁买单，也有可能由南航明珠会员卡积分买单，也有可能是各种银行的消费积分卡买单，而我们真正做的是搭建一个平台，这个服务平台就是在我们投放的车辆上做一个移动的信息平台，这种平台真正是互联网给我们这个行业带来了帮助和好处。

主持人：

所以说做新能源，就要和传统经销商不一样的思维，谢总不但做新能源，而且通过互联网来做，也要有跟传统经销商不一样的思维。

钟远光：

我们认为互联网，第一可以非常便利地让客户消费，但是它也是一个多种资源的整合的过程，它不是说某一个4S店，或者说某一个汽车集团就能够去完成的一个东西。第二，互联网本身非常大，我们认为它可能不单单局限在我们这个行业里面，甚至会有一些跨行业的合作，都会给客户做一些整合。我们说一切以客户的需求和体验出发，能够给他提供更多的资源选择。

另外在汽车这个行业里面，它无非就是两块，第一块是销售层面，现在找到一个合适的渠道，投放较好的一些吸引客户的信息，能够收集到足够的信息量，店里面有足够的转化能力和成交量，可以达成汽车的销售。现在很多4S店，包括互联网的一些平台，它已经帮助我们做到了大部分。现在已经是自媒体的时代，紧扣着一些很热门的话题，现在4S店反应都非常迅速。还有一块是在售后的层面，我们现在在这方面还需要做一些信息的发布，在座的应该都是一些老的经销商的企业，销售了这么一段时间，实际上已经累积了一些客户，包括一些忠诚的客户，我们已经有了这样一些粉丝，怎么把他们经营好，我觉得这可能是4S店要考虑更多的一些东西。我们集团现在也是在微信平台上开发了一个类似APP的工具，也是做了一些尝试，叫“小白用车”，它能够更好地把我们客户的很多资源进行管理，通过一些数据化，让我们的服务项目能够更加精准一点，让我们的价格能够更加透明一些。另外让我们的服务质量能够通过他们的一些类似于像大众点评这样的点评方式，能够更直接地体现我们的质量。还有一个就是让管理方也能够很明白地看到这样一些效果，这是我们集团现在正在努力的方向。希望把自己现有的一些客户，能够好好地去经营。

主持人：

我理解钟总谈的是如何利用互联网的手段，把客户经营的数据、经营的效率再高一点，其实效率越高，可能就会降低成本。

任列兵：在我看来，在利用互联网方面，一个是在客户满意度的调查方面，可以对传统的方式进行一些改革。如果我们打电话问客户，问一些莫名其妙的问题给客户，客户都会烦，客户都不愿意接到这样的电话。现在用微信的模式，给出一个调查表，让客户在上面勾选，可能效果会好一点，这是内部的问题。第二个，客户满意度调查要改变厂家原有的只是针对考核4S店的一种方法，而是应该引进大数据的概念，对客户对我们整个品牌，对厂家、对价格、对服务、对质量整体的一个调查，这样才能真正地提升我们车辆的服务和各方面的质量。

主持人：

我一直在说，真正的创新和点子都来源于第一线，向总刚才也谈到了，只有第一线的人才能有更多的创新。

最后一个问题，大家看一看，如果我们经销商渠道在这里，全中国所有的移动互联有没有为经销商渠道在服务的？现在所有的O2O都是要从经销商的利润率里面，或者从客户里面分一杯羹。现在所有的你们交广告费的那些垂直的汽车电商，它说和汽车经销商不发生冲突，它是不是未来也是要从我们的库存和销量当中分一部分？再有，淘宝也好、天猫也好，他们的大平台说是要为经销商带来更多的客流服务，其实它也是为了干什么？从经销商那里掌握我们这么多年的精华，所以如果整个生态系统当中，都是在威胁着我们的经销商，有没有什么方法真正地在帮助我们经销商？最后请4位嘉宾每人用两句话来谈一下，你回去以后，你想怎么干？

钟远光：

套用我们大会的主题，新常态、新思维、新的挑战，今天的会议让我们大家+在一起，2015年，我想我们+更多的行业，+更多的人，共同发展，一起共赢。

谢向东：

我就一句话，顺势而为，利用互联网平台，做我们汽车行业的加法。

主持人：

其实加法稍微转一个角度就变成乘法了。

向寒松：

今天都讲转型，我给大家提个醒，转型如转胎，其实是很难的，很多企业是在转型中转歇菜的，所以我觉得大家在转型之前还是要思考清楚，我为什么要转，朝哪里转。我就这个提醒。另外一个，还是要拥抱互联网，我看到很多大的经销商集团都在设想，我自己做一个生态系统，我自己做一个产业链，不可能的，你做得过百度，做得过腾讯，做得过阿里吗？不可能的，所以还是要拥抱互联网，而不是说跟它对抗。

任列兵：

我说两句话，第一句话，作为单店的经销商，我们希望加入到汽车协会这个大的组织中去。第二，我们要想方设法摆脱对厂家的依赖。

主持人：

我相信我们在座的各位，谈的都是心里话，为什么我要把最后一句话留给我们年纪最长的老同志讲？往往老同志讲的东西可以作为收尾。

请允许我做一个总结。我愿意用这样的一句话和大家分享，叫善败者不乱。其实我们经销商渠道的投资者们最不缺的是什么？大家非常清楚，我们既不缺资金，也不缺技术，也不缺场地，更不缺管理经验和团队，现在我们如何把我们的这个优势真正地发挥出来，让真正的中国汽车市场，或者叫汽车后市场，要以我们经销商为主导，或者以我们的这些企业为主导的后市场，让我们积极地应变起来，不需要太多的焦虑，当别人在恐吓我们的时候，只要我们把企业的经营利润率提高一个点，我们抵抗市场的能力就会非常的强，他想来和我们讨价还价，我们是当地的地主，我们是最理解区域消费者的，我们是在广东地区的最有竞争力的一个合作伙伴，如果我们能把自己的企业经营好，我相信无论O2O也好，移动互联网+也好，对我们来说一定是乘法，而不仅仅是减法。谢谢大家。