汽车经销商喊了多年“狼来了”,喊了多年“我们要改变”,但事实上经销商们是否真正做出了改变?又改变了多少呢?无论是主机厂还是经销商内部都有各式各样的培训、辅导,但有多少能够真正转化为抵御“寒冬”的保护墙?面对汽车市场的煎熬期,谁才是4S店的救世主?
从2015年起,汽车经销商就开始喊困难、喊难过,但实际上依旧是过了一年又一年。直到2019年,乘用车市场1-8月份累计下降12个百分点,让汽车行业切实感受到中国乘用车市场“寒冬”的到来。以11家上市的汽车经销商集团为例,营收同比下降4.91%,净利润下降59.31%。
经销商集团昔日的老大——庞大集团陷入破产退市的边缘,除此之外,也有多家经销商集团出现问题。对于当下中国乘用车市场,笔者认为车市已进入前所未有的煎熬期,时间大约在3-5年。
汽车经销商喊了多年“狼来了”,喊了多年“我们要改变”,但事实上经销商们是否做出了改变?又改变了多少呢?无论是主机厂还是经销商内部都有各式各样的培训、辅导,但有多少能够真正转化为抵御“寒冬”的保护墙?在面对煎熬期时,谁才是4S店的救世主?
在笔者看来,如果世界上真的存在救世主,那就是乘用车市场本身;而在市场里,能救你的只有你自己。
尽管为了提振车市,政府和主机厂都出台了一系列相关政策、措施,但能否度过这个“冬天”,根源还是在于4S店本身。笔者认为,作为汽车经销商一定要反省、反思,4S店遇到的问题是什么?过去几年做了什么?
第一问:4S店花了多少时间在客户身上?花了多少时间在了解自己的产品上?花了多少时间在提升服务上?
如果管理者把过多的精力放在KPI指标上,那么销售总监、服务总监、销售顾问、服务顾问等自然也会把更多的注意力放在绩效考核上。所谓上有政策,下游对策,过于研究如何完成KPI,就会改变工作的出发点——从KPI出发,而不是从客户出发。
不是从客户的角度出发,势必会导致4S店面临困境;相反,如果从顾客出发、从产品和服务出发,也就是从笔者所提到的“干法”出发,完成KPI也就变得自然且水到渠成。
KPI指标是结果,而具体的“干法”才是完成KPI的根本所在,这一点很重要。
要做好“干法”,就要消除产品、服务、顾客与4S店之间的距离。当新车型上市时,4S店的员工要“抱着产品睡”;当客户不买店内车辆时,销售顾问要“倾听产品的哭泣声”,这就是日本经营之神稻盛和夫在《干法》中带给笔者的启示。笔者认为,每个4S店的总经理都要走出办公室,到展厅、到服务区、到车间多听、多看看。
首先,总经理应该是4S店的首席产品/服务体验官。产品好不好、服务好不好、客户满意不满意?4S店的员工应该做到最了解。但这种了解绝不能依靠个人喜好和直觉来判断,而是要花更多的时间与客户进行沟通。尤其在当下汽车销量不佳、市场竞争白热化的时候,总经理更加需要用心地体会产品和服务。
其次,总经理要带领每一个员工去做首席产品/服务体验官。可以鼓励4S店内非直接接触客户的员工,如行政、市场、客服、车间师傅等,以客户身份去感受产品以及服务;同时, 鼓励大家去做竞品的产品/服务体验此次来了解本店的缺陷以及短板,有对比才会产生更好的“干法”。
第二问:4S店花了多少钱用来提升客户体验?花了多少时间在学习业务创新?花了多少时间去感受新的市场趋势和方向?
汽车市场一不好,4S店管理者的第一反应是开源节流,如裁人、降低费用等,但这样只会让店面运营陷入恶性循环。
几乎所有的4S店都有客户休息区,然而各位店总或管理者,以目前店内客休区的情况,是否能够停留半个小时不离开?如果不能,那么又怎么能留住客户呢?这是不是值得反思的问题?冬天马上要到了,客休区是否有暖气?空调是否能够让客户感受到足够的温暖?减少了员工,是否能够保证更好的服务以满足客户呢?
随着市场的发展,客户的需求变化也越来越快。4S店如何通过调整自身业务和服务以此更贴近客户,这显然需要更多的一线员工来“出谋划策”。因此,笔者认为,作为4S店的管理者应该想办法点燃员工的智慧,让他们积极发挥作用,而不是用KPI指标来捆住他们的手脚。
另外,如今的汽车市场变化飞速,最大的变化就是互联网的应用,那么作为4S店的管理者应该如何拥抱互联网,仅仅是DCC(网电销)吗?
笔者认为,4S店对于KPI指标要适度,甚至少谈,更应该多谈“干法”,凝聚团队力量。
首先,市场部如何解决“大米”的问题。记住,巧妇难为无米之炊。如果缸里没有米,销售顾问再有“72变”的本事也是做不出香喷喷的米饭。所以市场部要多在“开源”上下功夫,如何利用互联网技术吸引更多客户来电、到店;如何广开渠道,做好市场渗透等,而不仅仅是依靠“团购”。即便是团购会,在活动之前也要防止“涸泽而渔”的准备,这才是市场部工作的根本。
其次,销售部如何聚焦每个客户的需求分析。销售顾问要研究客户的销售障碍点到底在哪里?如何找出本品与竞品的客户需求优势,直接对接客户需要,一击即中。毕竟客户资源是宝贵,大家都已经把战败客户拿出来挖掘,可见已经是“黔驴技穷”。
既然如此,为什么不在需求分析这个首要环节下足功夫呢?再想想看,4S店每天的晨夕会都在做什么?是做KPI指标,还是研究客户的需求分析?除关注客户的需求分析外,4S店是否关注过市场竞品的动态?每个销售顾问是否掌握最新竞品的变化,并有应对策略、方法等?
第三问:4S店在员工培养方面花了多少精力?又在年轻人身上花了多少精力?有没有在90后、00后身上学到什么?
不管有多少KPI指标、不管是卖车还是修车,最终都需要由员工去完成,所以员工才是推动4S店发展的原动力。随着市场的变化和发展,90后已经成为主力军,管理者经常会抱怨这些年轻人不好管,但真的是这样吗?
管理者反问一下自己,是否真正了解90后?是否曾尝试从90后身上学到什么?笔者认为,改革开四十年对于国人有两项重大的改变,一是60、70、80三代人解决了90后、00后的物质条件,生活不愁、丰衣足食;另一个就是互联网从根本上改变了90后、00后的行为方式。
我们常说,员工即为4S店的内部客户,因此管理者应该更多的聚焦在90后、00后的员工行为变化上,将重心放在对他们的引导和培养方面。在笔者看来,给员工画像也就是在给客户画像。
汽车消费呈现年轻化,据统计进入4S店的潜客中35岁以下的占比达82.3%,那么这些年轻消费者有哪些兴趣爱好、性别、年龄都有什么样的变化呢?在豪华品牌、合资品牌、自主品牌方面,消费者又有哪些特征呢?笔者认为,这些用户画像的信息很重要,一旦掌握了客户相对准确的消费画像,4S店在制定消费策略、服务策略以及干法也就会更加贴近客户。
每个店都有自己的销售、服务团队,但管理者在团队的升级方面花费了多少精力?现在汽车行业进入煎熬期,90后、00后不管是作为员工还是消费者都已经成为主流。4S店如果不主动拥抱他们,如果运营思维还停留在前互联网时代,不就等于自动放弃90后、00后的市场吗?
如果不主动拥抱他们 ,我们的思维还停留在前互联网时代的状态上,不就等于失去这块“90后、00后”市场吗?所以,笔者认为掌握90后、00后,就等于找到了渡过“寒冬”的钥匙。
第四问:愿意不愿意慢下脚步,做点运营体系提升的事情?
改革开放40年,中国汽车发展速度让世界瞩目,如今已经跨入汽车消费第一大国。当2008年次债危机发生时,中国汽车产业却是一枝独秀,打破了世界所有专家的判断。
如今汽车4S店发展已有20多年,据笔者十余年的观察,发现很多经销商做汽车时有一种“赌性”。00年代,本田销量极佳,大家跟着一起开本田4S店;10年代,大众异军突起,大家又跟着开大众4S店;此后豪华车销量不断攀升,大家又跟着开奔驰、宝马、奥迪的4S店;如今新能源车逐渐成为未来发展的趋势,各种新能源品牌如雨后春笋,大家好像又看到了“商机”,足以见中国汽车人的“赌”性十足。
所以,笔者提倡汽车经销商要沉下心,慢慢思考过去不曾思考的事。汽车行业趋势如何?如何打造百年老店?4S店到底如何运营?如何构建4S店盈利体系?如何积累4S店核心竞争力?
中国乘用车市场仍在恶化,仍在不断侵蚀4S店的生存空间,笔者希望这“四问”能够给汽车经销商们一点反思。在以时间换空间的汽车市场中,找到属于自己的生存之道!