近期，人和岛关于汽车4S店KPI管理模式的讨论文章甚多，有支持声也有反对声。笔者从自身工作实践出发，有两个困惑的问题想与各位同仁探讨。

首先，KPI指标值是怎么制定出来的？

KPI是根据行业的平均值计算还是根据某品牌的某个周期内成交表现计算？由于地域、客户消费习惯、品牌、店端实际状况、工作人员的能力等因素都存在差异，如果按照行业平均值计算KPI指标值来进行核算和管理的话，KPI最终会成为某些企业的枷锁，阻碍4S店的发展。

其次，KPI的目标是怎么制定出来的？

4S店作为主机厂与投资人共同的产物，各自的期望值在有些情况下是不太一样的。主机厂想要快速占领市场，所以会把销量放在第一位；投资人的目的就是想要快速赚钱，所以会把利润放在第一位。在市场转淡的情况下，又要销量又要利润的KPI指标真的能完成吗？

笔者的朋友在某集团4S店任职市场经理，2019年单店的销量平均为每月20-30台之间，但是惊人的是每个月的销量任务都在50台左右，售后产值要达到200万以上，还有各式各样的KPI指标考核，同时市场费用同比上一年不增反减。于是月月完不成任务，月月被扣薪水。由于KPI指标无任何妥协余地，公司从管理层到执行层三个月一换人，效果依旧不见好转。

KPI管理模式无可厚非，但是脱离实际和现有条件去进行量化考核作用和效果都会大打折扣，适得其反；严重者甚至导致整个企业分崩离析，得不偿失。

但是为什么4S店会脱离实际搞KPI管理，不管大店和小店都一样？笔者经过长期观察发现了一个非常值得关注的现象，就是在经营过程中很少有4S店做营销战略研究分析，或者现行的营销战略已经过时却不改进。

“战略”，最早的是一个军事术语，是根据对战争形势的分析和评估所采取的军事谋略。商场如战场，企业战略指的是企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性行动谋划。战略具有全局性、长期性、方向性、外部性、动态变化性、自上而下性的特征。

营销战略是指在确定的总体战略指引下，企业根据市场环境和自身营销条件的动态变化趋势，对营销工作做出的全局性谋划。营销战略从属于企业战略，解决企业如何生存和发展的问题。具体主要解决以下问题：

以汽车行业为例，产品属性有三种，工具、道具和玩具。三种不同的属性对应了不同的客户群体和消费市场，如果不能对4S店的客户做出准确、有效的分析，后期营销策略百分之百是失败的。

企业当前的竞争优势是什么？经过自身的努力，在市场上能够实现多大程度地提升，将树立什么样的市场形象？例如作为新开的4S店，若投资人或者总经理要实现三年内同比行业内经营十年的老店，做到销量和客户数区域第一。笔者认为，这样的目标和KPI很难实现。

企业的市场与活动都是围绕着产品和服务的销售，企业的产品和服务到底是什么？有没有明确的定义？在当前产品同质化严重的环境下，是靠低价取胜？差异化？集中某一细分市场？企业的重点方向是什么？竞争对手出击的话，如何应对？怎样巩固自己的市场地位？在市场转淡或销量转好的情况下如何做出调整？这些都是企业在经营过程中，应当时时刻刻思考和面对的问题。如果把4S店定位为汽车销售的话，也许只能面对同质化价格竞争；如果定位为出行的话，或许未来的租赁市场将有一席之地。

在任何市场业务活动中，企业能够调动的资源是有限的，所以需要在不同的市场业务中进行优先级次序分配。

明确营销战略定义之后，剩下就是与营销战略相关的计划、组织，协调与控制等各项工作。常规的营销管理按照R（市场环境分析）-stp（市场细分、目标市场、市场定位）-MM（营销组合，4p/4C）-I（实施）-C（管理）五大步骤进行工作。本文不再过多讨论如何制定营销战略这一话题，一旦运营思维转变，战略制定学习是相对容易的事情。

只依靠高层下命令的时代一去不复返，如今企业的全体工作人员需要从战略的高度思考自身的工作，参与到营销战略制定管理中来，从事每一项工作都必须考虑顾客的需求、竞争对手的举措以及企业竞争力的提高。在互联网信息化时代下，战略思想只有领导知道、普通员工不知道的传统战略思想已经过时，当下企业的每一个人已经不能再各行其是了。

战略是一个艺术品，不是流水线的标准件，万年不变的战略是不现实的。战略不是以不变应万变，而是彼不动我不动，彼动我先动。

创新与创新思想成为营销战略的重要内容，产品、服务模式和概念的创新变得越来越重要。

通过对比以上的营销战略的概念和分析，纵观目前的汽车4S店营销管理存在以下问题：

中国的汽车消费市场已经从增量市场转为存量市场，4S店的经营仍以卖方市场为主导，忽略了市场变化。

以产品为中心，忽略客户需求，认为客户的需求是以性能、质量和特色，对于产品的理念只是从企业角度出发，以企业为中心进行的研究。

例如，前段时间做的市场研究显示，30-45岁将在未来汽车消费市场上进行持续消费，然而主机厂依然以年轻化为主导进行产品设计研发，而4S店只能根据主机厂设定的角色来进行宣导。

很多4S店年度目标设定的毫无科学依据，没有做任何市场调研、没有任何数据分析，忽略市场环境的变化，结果苦水只能自己咽，业绩越做越差。

营销等于销售或者推销，其它部门的工作全为销售而存在。科特勒曾说过，好的营销是让销售走开，营销是面对外部环境进行动态体系化的过程。

从目前的4S店管理来说，销售部管销量、市场部管客流，但客户增长是怎么来的，客户大数据分析、服务产品的创新、客户关系度处理、品牌的传播过程等都需要体系化管理。在实际情况中，销售管不到市场，市场也管不到销售，更不用说客服和售后，总经理有权限但很多店总经理不关心营销的事情，导致营销整体工作没人做。

中国的汽车市场飞速发展，目前已经是全球第一大汽车市场，但是行业的繁荣并不代表行业的前进程度。尤其以4S店为例，作为经销商，大多数成为了主机厂的附属，实际情况是没有多少地位，然而这是违背市场发展规律的。

以经销商的地位为例，在复杂的市场环境中，由于中间商的存在交易环节是减少而不是增多的，交易成本是降低而不是增加的。也就是说剥掉合理的中间环节，消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。

从上图可以看出，由于中间商的存在，必须进行的工作量减少了；而且顾客越多、生产方越多，中间商的价值就越大。汽车经销商具有信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移八大职能，其中信息、促销与谈判是核心职能。

目前的汽车市场经销商普遍没有话语权，也就意味着在上下游谈判中，比如产品定价没有决定权利导致客户不接受，货压在手里只能亏本卖出去；厂家对于区域信息的掌握，比如销量增长只会加大任务或者多开店；至于促销，现场没有厂家返利，有多少经销商能够玩得起。

地位与话语权的缺失导致大多数4S店在自身定位和战略以及营销管理中缺失方向，适应不了环境的变化。

在当前以及未来的汽车市场，环境和客户都发生了巨大的变化，相信未来汽车市场将会越来越成熟，汽车4S店的地位也会越来越高，运营也会越来越强大，而营销战略管理地位也会越来越被人重视。借用一句话，愿你出走半生，归来仍是少年。