尼尔森中国 汽车事业部 副总监李灵炜

面对日渐严峻的4S店经营状况，经销商集团应该如何做出对策？未来发展主要是以下几点：规模化、多品牌代理、豪华化、售后市场、多产业经营、消费者研究和管理。传统调研具有局限性，难以找到核心信息。李总认为，未来市场研究趋势是通过数据交换，去实施360度对消费者的洞察，其实它的核心本质就是把行为数据跟调研数据做一个很好的结合。以尼尔森与阿里巴巴合作的项目“赚金石”为例，与购卖者相比，搜索但没有买的消费者更年长、消费层级更低；而收藏但没买的消费者所在城市等级更低，淘宝等级和网购频率更高，因此作购物决策所需时间更长。它背后的数据库其实是阿里巴巴天猫或淘宝的具体信息，同研究经验丰富的尼尔森的产品测试算法进行结合。如何更深刻了解消费者，李总认为最有效的办法就是未来大小数据交换的方式，借力大数据平台，挖掘创新机会。

尼尔森中国汽车事业部副总监杨已圣

如何从实例的角度剖析结合中国现状，看待互联网在大数据发展火热的时候，帮助汽车厂商、汽车经销商更好的管理数据，实现项目优化，这是会上杨总要探讨的主要问题。

怎么利用好大数据？最简单的概括为“整理简化，化繁为简。”也就是从里面找到其共性，寻找一种方式把复杂的人群组合到一起，然后用一个比较标准化的方式，即最大化的吸引他们，同时使我们的所有策略有迹可循。其实就是通过一些手段，通过数据的整合，把不同类型的目标消费者组合在一起，然后基于各自特征做一些相应的处理手段。切实可行的市场细分助力消费者导向的精准触发，最大化参与度并降低浪费有三个步骤：洞察-定位-触发。其中洞察是认别最佳消费者及其行为，定位是对消费者进行有效的定位，触发是用最适合的产品，在最适合的地点以最适合的信息触发消费者。总而言之就是利用大数据，结合线上线下数据，把复杂的商业环境、多变的消费者通过一些规律整理之后做到一定的归类，也就是我们通常讲的人群细分这一概念。

以美国汽车行业为例，本土新车销量在美国沿海地区偏低，他们希望做一套营销和销售的公式来吸引更多的用户。首先我们在整个美国市场上划分各个区域，对各区内新车销售情况、不同品牌销售情况、不同级别车型在目标市场的销售情况作详细分析。当我们锁定了东西沿海、锁定了车型级别之后，再具体分析市区里哪些地方是我们的核心目标群体。根据其社会阶层、经济地位、价值观念、购车需求和偏好，把美国所有人群分为66类。除了地理位置的细分，同时对电视广告、广播的投放也有所研究，通过对不同频道、观看人群、投放时间作深入了解，可达到推广效率最大化。在中国我们也完成了对人群细分的分类标准，但种类没有美国市场那么多。

协翔企业管理咨询 总经理 吴冠锦

针对汽车行业发展趋势、4S店面对严峻的市场环境如何抓住主要矛盾，一贯言辞犀利的老吴发表了自己的独特见解。老吴认为，目前大部分4S店获取数据的能力薄弱，为什么今天汽车经销商前景不容乐观，无外乎从以下几个方面寻找原因：市场不好、厂家“不像话”。2015年将是厂家与经销商关系全面调整的元年。经销商自身能力差，其实当下经销商出现的众多问题，很大程度上可以归纳为思想问题，也就是经销商投资人和决策者的思想能否跟上时代的问题。我们经销商从4S店在中国大行其道以来，思维方式要发生4个阶段变化，即贸易思维-服务思维-互联网思维-社区思维。

随着行业的快速发展，贸易思维逐渐僵化，最后一波贸易思维的狂潮就是豪华车以及平行进口车。过后将转化为厂家所倡导的服务思维，即以客戶满意度为中心，坚持抓服务工作。但即使谈了十几年服务，仍不见有颠覆性的发展，当下较为流行的提法是互联网思维。未来的焦点在哪？这就是社区思维，即关注研究每一个老客户。在一个社会快速变化的时候，过分地强调社区思维并不符合当时中国的情况，但随着整个汽车市场的成熟、市场规模壮大、社会结构逐渐稳定，未来汽车流通领域和服务行业将进入社区思维。

4S店经营管理方法的发展趋势将经历四个阶段的变化，分别为“销售为王/资源制胜、以修养店/服务制胜、均衡发展/体系制胜、效率优先/品牌制胜。”当今4S店经营管理问题从自身角度看，就是全行业的指导思想没能从第二阶段向第三阶段发展。厂商关系变化趋势将经历由“渠道模式创新阶段-市场协同发展阶段-渠道精细管理阶段-全面科学管理阶段”四个阶段的转变。

在互动问答环节，郭俊荣副秘书长邀请了尼尔森汽车事业部的李总、杨总，协翔咨询的老吴、273云拓集团的杨总同台交流，并与现场听众进行台上台下的思想碰撞。

这两年大数据的叫法非常火热，那么我们该如何理解大数据这个概念，是否有差别于以前的一些报表、趋势图呢？尼尔森作出解释：“大数据来源故名思义，体量大，抓数据维度多，是以前一般小数据所无法做到的。未来管理方向应该从海量数据着手有价值的东西，以帮助企业改善运营。”

既然尼尔森提出的是大小数据如何结合的解决思路，那么我们在汽车流通领域经销商集团是否可以做大数据呢？老吴回答说，并不反对尼尔森的提法，只是与他们所强调的重点不同，吴所强调的是经销商当下的主要矛盾是数据管理的基本能力差，“当你去谈大学课程的时候，连小学还没毕业，大学课程学不会啊。”大数据是什么，老吴认为，大数据其实就是互联网发展的副产品，更核心的是一种思维方式。至于说经销商大数据这一部分，当你把基础工作做好之后，企业真正进入经营状态，就要去学习这个东西。

那么大数据是否是汽车厂家主导着数据源呢？东风日产代表认为厂家确实掌握了大量的市场数据和车主数据，但在大数据的分析能力方面还有很大的改善空间，也需要借助外面更专业的服务力量。大数据只是分析手段，真正的目的是要跟业务的接合。

如何通过大数据专业分析工具，帮助经销商取得更好的业绩？它是通过全方面报告给到经销商，还是可以更加聚焦一些？老吴说，夯实获取数据的基础，这在店内是一种管理，首先要形成管理制度体系。

对于注重社区营销思维的273云拓集团如何推进二手车C2C的买卖平台、如何在社区里判断哪些是潜在客户，以及如何维系跟潜在客户的互动最后达到成交？杨总毫不忌讳的说，其实就是通过原始的传单方式与客户形成连接，将每个员工训练成像“乔·布拉德”的销售方式，员工们会抓住任何一个销售机会。就是现在的大数据对4S店某种意义上根本用不到，一个单店或集团难有庞大的数据来源。目前对现在的经销商更有作用的是好好维系过往的客户。

对于杨总提到的既是“很土”的营销手段但又是很超前的二手车交易模式，是否可理解为是互联网思维跟社区思维已经同步在做呢？老吴解释说，无需把互联网过于神秘化，它本身并没有所谓的权威性思维，只是后人总结出来的。门店和地推不一定就是“土”，互联网也不一定就是先进，相信商业环境将来还会反弹，体验永远是不能被替代的。在大一统时代，定制会逐渐崛起。正是互联网改到最后又恢复成差异化，才会出现人们个性被尊重的时代。

在国内市场，很多经销商对车主信息、车辆销售数据较为保密，不会同他人分享。目前来说能做到共享的，也只能说基于厂家的渠道管理体系。那么我们经销商是否希望有一个共享的数据模型，是否愿意共享出其数据进入这个模型参与分析呢？广州汽贸张总表示愿意共享数据，她认为经销商要跟得上变化，觉得其实车主其实并不在乎个人信息的对外共享，关键是车主维护及专业化服务。

在同一个4S店供应体系当中，除了平安银行还有其它银行，那么他们为什么愿意跟你们合作？以及是否会防范车主信息的外漏呢？平安银行汽车金融事业部张总表示这点上经销商是比较开放的，双方是可以达成共赢的格局。银行和汽车经销商合作其实主要有两个方面，一是提供金融支持，按揭服务，帮助其增加销量，二是为经销商集客，同时也会把经销商送到社区银行，帮助其做品牌宣传，并得到其认可。

互动环节最后郭秘表示做事情不能虚无缥缈，一定要落地实施，请各嘉宾简单归纳一下对“怎么干”的未来部署。273云拓集团的杨总说，对客户的数据信息非常重视，对所有成交客户的数据都会定期梳理一遍，包括渗透到后市场这块。协翔咨询的老吴用精练的一句话概括为“夯实基础、把握趋势、大胆拥抱新事物。”尼尔森的杨总回应，“你无论做什么事情都不会太迟。”很多时候在做一个新的东西时总觉得自己没有准备好，或觉得没有能力去做，所以会很担心。但只要我们从已有的起点开始，一点一滴去做，慢慢的事情就会改变。尼尔森的李总则说到，我们每个人不管做各行各业，都要把自己行业所面临的本质问题讲清楚，每天反复思考，在思考过程中会有新的事物产生，可能是大数据，可能是不同的工具等等。不要因为它的出现而迷失，不要把注意力放在工具上，还是需要放在本质的商业目标、本质困难。然后，借助学习新东西的收获解决现实的问题，但是核心一定是把自己要做的事情讲清楚。