在紧凑型车市场，我们经常以销量为准绳来衡量品牌的竞争势位。品牌之间的竞争势位不同，竞争战略、竞争样式和竞争行为也就不同。在这篇文章里，我们将站在车型类别和车型档次两个层级上，对紧凑型车市场的竞争格局进行深度分析。

　　1 车型类别层级上的品牌竞争势位排名

2014年上半年紧凑型车品牌销量TOP10

　　从2014年上半年在紧凑型车品牌销量TOP10中，构成了三个梯次的品牌势力。最高梯次是大众品牌。它的销售占比高达25.58%，比列居第二的别克品牌超出3倍还多。第二梯次是别克、日产、福特、和现代。第三梯次是本田、雪铁龙、雪佛兰、比亚迪和标致。从TOP10的排名顺序来看，前3位的品牌排序并未发生变化。和去年同期相比，本田跻身到第6位，品牌势位显著提升。原来排位第9名的雪铁龙也跃身到第7位。以往从未进入过TOP10的标致，今年首次跻身前十名。相反，以前一直稳居TOP10的丰田，今年却名落孙山。

　　从品牌的销量占比来看，提升幅度最大的是大众品牌。它在紧凑型车市场的销量份额比去年同期增加了3.22%。此外，标致、福特、本田、雪铁龙、雪佛兰等品牌也有所增加。相反，别克、日产、比亚迪等品牌的销量份额与去年同期相比有所降低。

　　2 TOP10品牌的产品组合分布

　　迄今为止，从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，紧凑型车市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为5个档次、10个利益导向市场。

紧凑型车的档次-利益导向市场格局

　　从档次-利益导向市场的角度上考量，TOP10品牌在产品组合上存在着很大的差异。   

　　首先，来看第一梯次的大众品牌。

　　在紧凑型车市场，大众共有9款车型，主要分布在高端、次高端、中端市场。在高端市场，高尔夫GTI是小众高尚利益导向的先锋车型。在次高端市场，高尔夫和朗行、朗境是情趣时尚导向的车型。速腾在商务－家用导向的车型中占据绝对优势的地位。在中端市场，朗逸、宝来、捷达、桑塔纳均属于商用－家用导向天王级车型。

　　而后，来看第二梯队的别克、日产、福特、现代品牌。

　　别克的车型集中在次高端和中端市场。英朗GT、XT是次高端市场情趣时尚导向的代表车型。英朗GT月均销量近13000辆左右，英朗XT月均销量5500辆左右。凯越在中端市场的商用－家用导向市场表现不凡，月均销售业绩近24000辆左右。

　　日产所有的车型都集中在中端市场和次中端市场。轩逸是中端商用－家用导向车型，上半年月均销量20000辆左右。今年2月份，阳光带着月均近4000辆的销量下沉至次中端市场。骐达是中端市场唯一一款休闲多功能导向的车型，月均9000辆左右。

　　福特旗下的福克斯两厢和三厢是中端情趣时尚导向市场的佼佼者。2014年上半年，月均销量均达到17000辆左右，成为情趣时尚导向的领导车型。

　　现代品牌旗下的紧凑型车——朗动、悦动、i30、伊兰特全部集中在中端市场。其中，朗动是中端情趣时尚导向的热销车型，月均销量达19000辆左右。其它三款车型均属于商用－家用导向车型。

　　而后，来看第三梯队的本田、雪铁龙、比亚迪、雪佛兰和标致。

　　本田旗下的紧凑型车有4款车型，三款在次高端市场，分别是思域、凌派、杰德，另外一款是中端的锋范。今年上半年，次高端市场的三款车型表现斐然。凌派销量维持在14000辆/月左右，思域和杰德的销量也在5000辆/月左右。凌派和思域属于次高端商务－家用导向车型，杰德属于次高端情趣时尚导向车型锋范在中端商用－家用导向市场，月均销量也稳定在5000辆/月左右。

　　雪铁龙的车型分别占据着次高端、中端和次中端市场。雪铁龙C4L为次高端情趣时尚导向车型，月均销量达5500辆左右。世嘉三厢和全新爱丽舍为中端家用－商用导向车型，月均销量近8500辆左右。世嘉两厢为情趣时尚车型。经典爱丽舍三厢则为次中端家用工具导向车型。雪铁龙品牌凭藉5款车的产品组合，跻身于TOP10之列。

　　在紧凑型车市场，雪佛兰的车型相对较少。科鲁兹三厢凭藉月均近20000辆的销量，一直占据着中端商用－家用导向市场的三甲地位。2013年9月份，科鲁兹掀背车上市，将品牌的触角延伸到了次高端市场。

　　比亚迪是唯一进入TOP10的自主品牌。它在紧凑型车市场共有8款车型。比亚迪E6和秦是新能源车，座落于高端市场。比亚迪G3和速锐是次中端市场车型。速锐自2012年8月上市以来，销售业绩一直不错，销量达8000辆/月左右，成为次中端家用工具导向车型的佼佼者。比亚迪G3属于次中端市场家用休闲导向车型，销量一直低迷。其余4款——比亚迪L3、G3R、F3、F3R，均是低端家用工具导向车型。其中，比亚迪L3和F3的销量坚挺，月均销量均达近6000辆，是这个利益导向市场的领军车型。

　　在标致408和标致308的出色表现下，标致品牌得以首次跻身TOP10的行列。

　　3 档次市场的品牌竞争形势

2014年上半年紧凑型车档次市场品牌销势统计

　　这份图表记录的是今年各档次市场的前三甲品牌分布。从档次区隔车型市场的层面考量，大众依然表现出一骑绝尘的竞争优势，在次高端和中端两个规模最大的档次市场均独占鳌头，表现出强悍无俦的竞争优势。

　　在次高端市场，高尔夫和朗行分别以月均销量近14000辆和9000辆的销量，在情趣时尚车型中释放出强大的消费张力。速腾以月均销量近25000余辆的强大优势，在商务－家用导向车型中占据着绝对优势地位。相形之下，最晚上市的朗境则陷入市场低谷。

　　在中端市场，大众凭藉朗逸、宝来、桑塔纳、捷达四款商用-家用车型雄睨天下。朗逸的月均销量达到惊人的30000辆以上。宝来达到月均销量21000辆左右。桑塔纳和捷达月均销量也高达20000辆和25000辆左右。在一个档次市场里，同一个品牌的四款车型同时取得如此惊人的销势，不能不说是一个市场传奇。

　　也就是说，在产品分布上，大众品牌的在销车型集中分布在销量规模较大的类别-档次市场。也就是说，大众品牌让它的车型出现在了最该出现的市场。在竞争势位上，大众品牌的在销车型对于同类车型构成了超越性竞争优势。也就是说，大众品牌在每一个最该出现的市场上都超越了竞争对手。

　　这不只是车型层次上的竞争优势，更是产品组合层次上的竞争优势。正是因为如此，大众品牌的产品组合战略无疑是成功的。