2012广州汽车经销商研讨会互动论坛

11月23日，由广州汽车销售行业协会、新浪汽车、新快报共同主办的“逆境图存——2012广州汽车经销商研讨会”在广州举行。众所周知，在今年车市整体增速放缓的大背景下，广州车市又受到限购政策掣肘，经销商遭遇到前所未有的挑战。新浪汽车借广州车展之机，广邀广州汽车经销商和国内知名汽车专家现场座谈，分享面对困境的宝贵经验，共商如何迎难而上、逆境图强之道。以下为有龙汽车集团董事长、广州汽车销售行业协会副会长谢向东、南菱集团市场总监张雅琳、东风本田兴锐总经理陈哲、中国汽车流通协会有形市场分会常务副理事长苏晖、新浪汽车地方业务部主任李颜伟、广州汽车销售行业协会副秘书长郭焱铃（主持人）在互动论坛的发言实录：

有龙汽车集团董事长、广州汽车销售行业协会副会长谢向东：广州限购需要更完善的细节措施
   从7月1号限购到现在，已经4个月23天了。大家在谈论这个话题的时候，就相当于被打了一闷棍之后，隔了好久又捱了一棒子。广州限购很突然，行业里都感到特别意外。

　　限购之后，广州市政府、广州行业执行的交委请我们协会组织进行了经销商讨论。这个讨论就像先把牛杀了，然后大家在讨论这个牛是煮着吃还是炸着吃。所以说这个政策制定的很仓促，细则不明确。到现在为止局面也不明朗。限购的三条目的都没有达到。限行不出台，限购是一纸空文，大家纷纷涌到佛山买车，佛山暂住证一下炒作出500、1000、2000，逼得政府不允许办佛山暂住证。限购以后，由于我们带领的企业只做出租车，据说限购以后出租车要新增1万到2万辆，我面临的是市场蛋糕大幅上升，限购对我来说是喜事，对经销商来说是三喜三忧。

　　喜在哪儿，广州这个市场是华南的商家必争之地，得华南者得天下，广州这个市场最能真实检验一个品牌的竞争力。对于政府用车，出租用车的问题，厂家对广州市场的期望值都特别高，一直以来广州是日系车垄断一半市场，最高峰达到51%的占有率，其他品牌包括前几年大众都比较困难，面临了经销商洗牌和市场淘汰，大众一度推行了品牌中心，目的也是想提高占有率。另一方面，厂家在广州投入和产出比也完全不成比例。在广州车展投入一千万，卖几百台车。别的地方投十万，有的小地方十万车展卖500台车。

　　限购以后，第一，厂家对广州的期望值降低了，限购后销量走低是正常情况，大家都有台阶下。你们品牌怎么这么点量，因为限购，厂家也有台阶下了。相反来说经销商，刚才苏老师也总结了，后期经销商其实日子不好过，我们讨论的不光是限购，以后真正的如果是产能大幅过剩，现在预测到2015年是600万辆，产能过剩，到了2020年可能是1000万辆产能过剩，厂家会想出口、多元化去消化这些车型，但是经销商的日子肯定不好过。限购以后，汽车厂家放低了要求，首先降低考核目标，也不考核了，这儿给你关怀这补贴那支持，而且常理的关怀，应该说比以前强的多，还取消了考核。当然有可能是暂时的，这是一个喜。

　　第二，政府限购给汽车行业，特别是流通领域销售、领域降了温。现在批个店都要上千万的，批A品牌要一千万手续费，B品牌要两千万，已经完全不符合汽车运行的规律了，说明它是个暴利行业。我也在这个行业二十年了，我在第一次限购开协调会的时候我就讲，对我们作为汽车人在个行业，把它当职业，当事业，当生命的人来说是好事，一限购把野狗都打跑了，把水清一下，那些人不会做这个行业的全人跑了，剩下我们继续做。

　　第三，汽车经销商的经营成本降低了。过去有经销商自发说我铺二网，铺直营点，也有厂家逼你必须在哪儿建店，必须在哪儿有窗口，这都是要成本的。一限购全撤了，也不处罚你，当然也没有必要。更重要是精准营销要能够做到。过去登个半版广告也来不了两批或者三批客户，客户成本是很高的，但是不做又不行，做了也没什么效果，大家不知道这个钱该往哪儿花。但是一限购，我们店对那些拿了牌的人，对他们实施精准的营销、关怀、访问，这是三喜。

　　三忧，一个刚才讲的，广州市政府出台这个政策以后，后续发展不完善。业界确实担忧，暂时限到一年，一年以后怎么办？是不是还要推出限行。另外，广州看似实施了比较科学的政策，其实广州只是既拿了北京的摇号又拿了上海的拍牌综合到一起，广州就很灾难了。二手车比较强势，到政府闹、游行政策又放宽了，这种对4S店来说非常不好适应，政策是不太好的政策，不科学，对消费者来说也不方便。

　　第二，现在的协会也存在问题。我们跟市长市政府谈，希望完善广州汽车服务链，规范服务流通领域的规章制度。广东是生产制造基地的大省，但是在服务领域流通领域做的确实不够，没有一个行业规范。现在4S店老板最头痛的就是一地难求，在北上广这样特大城市发展，占地动辄8000方，临街还要100亿，又单层不能双层，导致浪费资源浪费土地。广州真是找不到地，找不到地这个模式也撑不住，卖拉面可能100块钱一平方他承受得了，租给卖汽车的两三天就撑不下去了。这种状况和局面，广州市政府也没有做更好的支持。

　　第三，这次限购也暴露出，整个广州车企的经营能力不足。过去确实市场很好，我在限购以后给我的集团下属员工也开过会，我讲汽车行业还是朝阳行业。第二方面，汽车行业这碗饭很好吃，我说我们很多销售顾问，连车有几个缸都没整明白，一个月也卖出去好几辆车。现在还要注重二手车租赁，包括改装车，专项市场，像部队专项租赁这种租赁能力等等。我也觉得正好也借着限购这样一个政策出台，提升我们自身盈利能力，提高我们未来的可持续的竞争力。

南菱集团市场总监张雅琳：通过业务链精细化管理盈利

　　我们集团在限购后十天以内，就组织了十几个总经理，包括集团高层去北京学习。当时我们觉得南菱有十几年十几万的会员，我们把二手车置换做好，应该可以靠置换得天下，但是广州政府非常高明，把我们的置换制度一下子因为排量问题堵死了，整个政策上面我们也就还要调整。

　　我们非常期待7个月后的政策条件。我们希望未来政策能够真正适合大家的消费需求，不要一竿子把大家的需求都打死。作为行业人士，我们呼吁排量应该有所放开。

　　我们认为无论如何，还是应该把客户管理做好，要把客户经营做好。能够得到客户忠诚度的企业，才可能得天下。这也就引发了为什么说集团有集团的优势，限购之后，对我们影响还是非常大的。但是，我们整体的下降幅度大概在20%左右。南菱经营了15个品牌，在广东省的布局有 9个城市。一线城市里可能是广州这边的下滑得非常厉害，但是有其他的二三线城市在补。遇到了反日的风波以后，可能日系有所下降，但是德系、美系有所上涨，所以整合来讲，从现在的经营能力来看，我们在售后这块有所上升，保证有30%的上升。这样子就能够把我们整体的利润给提上去。

　　盈利能力是限购后我们尤为看中的一块，如何精细提高盈利能力是我们的重点。4S店的业务来来去去那几样，我们把整个业务链给自己烹制了一个全鱼宴，用鱼骨头方式，把所有业务链分的很细，从整车到二手车、租赁、维修连锁，到传统营销、网络营销，包括后面ERP引进、BI整体的预测和智能管理，到会员制，我们把所有东西都进行精细化的管理，每一个细节推进，只有这样我们才能保证单车利润下滑集团还有盈利，这是我们非常重要一点。

　　第二点是控制整体费用，开源节流。节流这一块，不做不可以。限购加速了我们向网络营销的步伐，所以我们在9月份的一个第三季度会议上面就提出了要进行一个网络的大计划，从原来只是单纯做网络会的营销，到现在做网站营销。未来希望线上网络传播能和线下实际的营销活动相结合，能够降低成本并能够喊出自己的声音。经历了两三个月整合开发，我们已经开发了一个叫做车主管家的APP，无论从苹果系统、安卓系统都可以下载，不管你是否南菱车主，你利用这样一个APP，都可以达到车主的需求。

　　第三，在管理模式上，我们对人员进行了非常重要的一个优化。这也是无可避免，有些优秀的良材自己选择离开，我们也希望把一些好的人才留在我们团队里面。我们也经常跟员工说，汽车是个朝阳行业，希望他们能够继续在这样一个行业里面坚守，这是南菱应对限购之后三个步伐，总结起来一个是精细化的提升盈利能力，第二个全面更新新媒体的营销的方式，第三个优化人才结构，这是我们所做的，谢谢。

东风本田兴锐店总经理陈哲：踏实做好售后延伸服务

　　作为单店来讲，我们虽然希望明年限购的政策能有所调整，但现在最关键的是怎么生存下去，怎么样完成利润指标，以及明年的预算怎么做。所以我想将店内限购之后做的一些事和大家分享一下。

　　限购之后我们思考了自身的短板。首先，在延伸服务方面，针对4S店车的续保如何与保险公司低价的店销产品相抗衡，我们关键店做了两点。第一。在电话招揽方面，首先做到报价与店销一致。第二，应该选新奇一点的特色礼品送给客人，比如折叠单车等礼品，对客户有一定吸引力。同时，根据店内的自身情况，我们全新上线了一个系统，整合和优化了人员。代办违章年审这方面很多客人不像广东市区内给500块包了，因为地方小，很多客户以前开摩托车，对于车管所这块业务比较熟悉，所以他们委托代办较少。后来我们发现一点，找我们代办的基本上都是装了精品，自己办不了，所以我们重点招揽装了销售精品的客，并根据卖的好的精品进行拆装，需要拆装的这些部件做不同的套餐组合，这方面目前呈增长趋势。

　　第三，有关车主俱乐部，之前很多店陷入了误区，认为车主俱乐部属于市场活动，经济效益好的时候才想起来要做，其实车主俱乐部是可以盈利的。比如自驾游活动，可以与自驾公司合作先核算出基本成本，收报名费时反给车主部分深度保养的产品体验券，车主的报名费就可以把活动费用平掉，解决了售后市场费用的开支。另外，我们也跟证券公司、银行合作车主论坛，谈一些投资理财的产品，然后和这些公司资源互换，在展会上可以给他们的客户群发一些促销短信，节省费用。

　　限牌虽然对销售是一个打击，但是对售后是个机遇。根据目前限牌政策，车主换车只有一次机会，所以我们打算培养车主正确的养车理念，番禺地区的综合修理厂竞争激烈，也属于城乡结合部有农村人的消费习惯，信亲戚朋友，经常去亲戚朋友那里，在他们概念里面，保养就是换一个机油那么简单的事，我们现在也正在不断跟他们发短信和倡导一些正确的养车知识。

中国汽车流通协会有形市场分会常务副理事长苏晖：业界要做好长期限购的准备

　　中国汽车流通协会正在与制造商协调，包括广本、广丰这样的企业，允许广州经销商销售到外地，这是北京经过斗争才实现的。根据国务院各级政府的想法，限购是长期的，因为目前还没有有更高明的办法。限购在这个基础上是个科学化的，一定要用更多的限行解决这个矛盾。因此我建议广州的经销商，一定要做长期准备，至少三五年，如果说广州市政府，北京市政府定一个限购政策，第二年改变了，这种可能性基本没有。全国舆论都谴责广州限购，谴责西安限购就缩回去了，因为交通发展永远快于城市建设，因此建议大家做长期斗争，限购办法很多。

新浪汽车地方业务部主任李颜伟：北京限购豪车向上 自主向下

　　北京限购到下个月就是两年了，这两年来发展有很多变化。首先，自主品牌消失的比较快，一方面自主品牌的投资人经济实力比较弱，禁不起这么大的一个市场的考量，所以萎缩的特别厉害。限购后，长城剩下2家，奇瑞1家。限购前奇瑞1年可以卖1.2万辆，全国第一。限购后一年接近4000台左右。另一方面，经济实力决定这些4S店逐渐向郊区扩散。

　　第二，北京的经销商跨区域到外地建店的多了起来。嘉华集团今年开始在杭州建店，一个进口大众一个雷克萨斯已经快开业了。嘉华后来分成两个集团，另一家集团在石家庄建了好多店。

　　第三，经销商合并、重组比较多。现在经销商资金实力比较大，他们希望联合在一起，能够达到一个上市的标准。今年好多品牌合并，大的经销商并购发生特别快。

　　在北京，豪华车品牌4S店建的非常多。2011年建了22个店基本都是豪华车，光宝马就有5个店。这5个店全是特别有实力和背景的，比如说河南和谐集团，中宝集团，原来宝马全国五大进口商之一，他们以最高的投资标准建了中国最大的5S店。湖北的康顺集团也在北京建了一个4S店。他们的盈利能力非常快，华得宝营业不到一年，现在售后是800多万一个月，一年接近1个亿。康顺的4S店这个月是店庆一周年，现在售后600多万，一年7000万左右。售前卖车亏损，售后能补回来。

　　另外，日系品牌在北京萎缩。广本在北京的情况非常严峻。好多置换用户把车卖到外地，这些人不进店保养，售后亏损特别厉害，售前卖车一辆车也亏5000元到1.5万元。但是德系这两年深耕于市场，做了很多市场活动，不断推出自己产品，产品更新就比较快。现代在北京的发展也比较快，跟德系发展速度是一模一样，一是做大量广告、市场营销活动，让人们熟悉他们的品牌，然后产品更新速度非常快，降价速度非常快，新车卖一年以后就开始2万、3万的降，抢了很多日系的市场。限购两年以后，北京市场发展的状况非常残酷。

　　大家其实也有办法赚钱，比如说刚才提到做延伸业务，正通集团有个宝马店，我看过他5月数据，他延伸单车有将近5000块钱收入，做的非常好。但是也仅限于豪华车，中低端品牌不太适用。

　　北京二手车销售模式发生变化也很大，北京有好多做网上拍卖的公司，比如车易拍，优易拍。他们帮助4S店消化二手车，4S店赚二手车利润更多了。二手车市场的潜规则逐渐移到网上去了，当然也是操作不规范。

　　现在，北京大量经销商使用了网络产品，因为北京特别堵，消费者更愿意在网上沟通，把车的优惠、颜色基本定完了以后再去

　　4S店看看，感觉合适周六周日去店里下单了。消费者做出购买决策时间非常短，有可能两周之内这些人就完全消化掉了，所以大家营销策略方法需要非常非常快。